La marque Back Market a (encore) fait parler d’elle ces dernières semaines avec sa nouvelle campagne « Hack Market » qui se paye le luxe d’envoyer des messages publicitaires sur les iphones des Apples Stores de certaines capitales comme Paris Berlin et Londres. Une campagne surprenante, audacieuse, provocante, parfaitement adaptée à l’identité de la marque qui m’a donnée envie de retracer le parcours de la licorne Française.
C’est quoi Back Market ?
L’entreprise arrive sur le marché en 2014 avec pour but de « démocratiser l’achat de produits électroniques remis à neuf ». Un projet d’ampleur qui concerne principalement les smartphones (apple en tête) mais aussi les consoles de jeu, lave-linge, téléviseurs, appareils photo, drones, ordinateurs…
Back Market s’est initialement lancé en France en 2014 avant de s’étendre à l’Europe puis au marché américain en 2018. Mi-2019 la marque comptabilise 1,5 millions de consommateurs à travers le monde. C’est un franc-succès.
Devant un tel succès et une croissance aussi rapide, l’entreprise a rapidement décidé de renforcer sa stratégie de communication afin de devenir en 2019 le leader du reconditionnement électronique en bonne et due forme.
Une nouvelle stratégie de communication qui s’accompagne d’une identité visuelle renouvelée.
On se remet en chasse et on fait main basse
C’est l’agence parisienne Police Studio qui s’est occupée du branding original. C’est ensuite l’agence londonienne Koto qui renouvelle l’identité graphique (à laquelle nous devons aussi le branding de blablacar).
Le frein le plus important du reconditionné a toujours été la fiabilité or l’identité de 2014 n’inspirais pas assez confiance. La typographie forte, ronde et sympathique a laissé la place a une typographie linéale moins ronde et plus classique. Les deux mots prennent désormais des capitales, la boucle verte symbole du recyclage et de l’infini disparait au profit d’un subtil double chevron sur le k. Plus efficace, plus simple visuellement. On notera également les encoches sur le « a » et le « r » qui apporte un petit côté mécanique. Enfin en raison du nom et de la monochromie du logotype on a vite fait de lire « black market » au lieu de « back market » comme ce fut mon cas quand j’ai découvert la marque via des publicités YouTube en 2019.
C’est ainsi, avec quelques élégants ajustements, que la marque a renforcé son professionnalisme et sa maturité au yeux des consommateurs.
Une typographie propre à la marque
La typographie a peut être attiré votre attention. Il s’agit de la GT Super de la fonderie Grilli Type qui l’a dessinée pour l’occasion. Une typographie imposante connotée année 70. Elle a pour avantage de marquer d’avantage le caractère de la marque car rappelons le l’entreprise est passé du blanc et vert éco-technologique de la Silicon Valley au noir affirmé de la conviction rebelle et de la qualité. Un changement radical qui aurait pu paraître too much et c’est pourquoi afin de conserver la légèreté qui fait la réputation de la communication de la marque Koto a rajouté une élégante gamme de couleurs pastels ainsi que de stickers.
Problème résolu.
Deux tons de voix distincts
Il est intéressant de noter que la marque utilise deux tons différents selon les supports. Quand elle s’exprime via les campagnes publicitaires et les réseaux sociaux le ton est calme, amical voir amusant. Certaines blagues sont un peu poussives mais on finit par s’y attacher. Pendant les campagnes cependant, le ton se fait légèrement plus incisif.
Quel que soit le support, le ton de voix est un élément essentiel de la stratégie de communication de Back Market afin de créer de la préférence.
Back Market dans le paysage publicitaire
Personnellement j’aime beaucoup les campagnes de communication de Black Market mais voyons ça ensemble.
Chez Back Market, « le Black Friday s’appelle juste vendredi »
Produit en 2019 par l’agence Marcel, le message est simple : même le jour du Black Friday, les produits neufs seront toujours plus chers que les reconditionnés. Une manière de s’en prendre gentiment au Black Friday et d’affirmer leur combat contre le neuf.
Aplats de couleurs et typographie noire immense (surtout dans le métro en 4 x 3) : le poids des mots prend tout son sens.
Changez de point de vue sur le reconditionné
Jusqu’ici la communication de Back Market explique l’intérêt du reconditionné (prix et écologie). Classique… Mais l’agence Marcel va plus loin, ajoute de la légereté et inclus la notion de plaisir avec une idée clé :
Quelle est votre priorité ? Avoir le tout dernier smartphone ou vous faire plaisir et partit en vacances ?
Les créatifs ont choisi de diffuser leurs films en parallèle de la Grande Messe technologique : la Keynote d’Apple. Un événement parfaitement dans la cible technophile de la marque puisque smartphones et iPhones sont les produits en tête des recherches de “bonnes affaires”.
Marcel lance aussi une campagne d’affichage qui reprend les célèbres publicités Apple. L’objectif est simple : les deux photos comparées sont équivalentes en qualité mais ont un point de vue différent. Mais ce n’est pas tout !
Notez que dans la première image nous sommes extérieurs à la scène alors que dans la seconde nous sommes dedans. Le message est implicite : « si vous achetez reconditionné, vous économisez et pouvez en profiter pour vous offrir des loisirs ». On retombe sur le message de la première campagne. Très, très malin !
Ces affiches sont un clin d’œil pour les amateurs de la Pomme qui connaissent bien ces affiches iconiques. Une fois encore, la communication de Back Market crée de la connivence avec son audience.
À un moment il faut cesser d’être raisonnable et oser
À l’occasion de la journée de la terre et toujours accompagné de l’agence Marcel, Back Market a sorti la campagne « Hack Market » le 22 Avril 2022. Accompagnée de diverses prises de paroles en faveur de la défense du climat et faisant directement écho au rapport du GIEC, les dirigeants de Back Market ainsi que de Marcel se sont exprimés sur ces sujets qui leurs tiennent à coeur et qui justifient selon eux cette opération hors norme.
En effet cette campagne va bien plus loin que les précédentes et il n’est donc pas étonnant qu’elle s’accompagne de justifications. Alors certes, on y retrouve humour et légèreté mais les méthodes sont extrêmes et ne sont tolérables que parce que la marque embrasse une cause qui la dépasse, en l’occurence la protection de l’environnement.
Sur les téléphones piratés on pouvait par exemple retrouver des message tels que ; « L’iPhone que vous aimez sans l’empreinte carbone que vous détestez. Passez au reconditionné. » ainsi que « Cet iPhone 12 est disponible en rose, en bleu, en noir et en plus vert. Passez au reconditionné ».
Pour conclure
Le pivot de l’identité graphique a aidé la marque à se développer et à gagner en maturité et en assurance. Petit à petit, elle devient incontestablement la figure de proue du reconditionné, son discours et sa communication sont plus affirmés et son développement ne cesse de progresser. Le reconditionné semble avoir trouvé son maître et à de beaux jours devant lui ! Du moins, on l’espère.
